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品牌猛于虎？
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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--中國(guó)加入WTO，跨國(guó)公司們將發(fā)掘渴望已久的市場(chǎng)金礦。而先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，將是國(guó)外大公司打跨中國(guó)企業(yè)的利器。
---《拒絕品牌：援助被欺凌者》的作者諾米·克萊恩，是反全球化運(yùn)動(dòng)的靈魂人物。她認(rèn)為，“品牌使我們對(duì)其頂禮膜拜卻絕無(wú)機(jī)會(huì)指出其錯(cuò)漏，因?yàn)槲覀兊膱?bào)紙、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、街道和零售店全部被跨國(guó)公司控制�！薄皬V告的無(wú)孔不入及其強(qiáng)大的力量剝奪了人們的選擇權(quán)”，克萊恩在書(shū)中寫(xiě)道，“這些跨國(guó)公司在第三世界的血汗工廠(chǎng)進(jìn)行極其便宜的生產(chǎn)，擠掉了當(dāng)?shù)氐膹S(chǎng)商，并在世界上壓制出一種灰色文化”。
---品牌太有力量了，它能誘使我們的穿著、飲食甚至模樣和性格都變得一模一樣。而同時(shí)，它們?cè)诰裆鲜强仗摰�，并逐漸地破壞我們的道德觀。在反全球化主義者看來(lái)，與品牌同路而來(lái)的是對(duì)環(huán)境的破壞、人權(quán)的踐踏、勞力的壓榨，品牌當(dāng)然不是什么好東西。
---理性地說(shuō)，品牌并不像反對(duì)者們聲稱(chēng)的那樣強(qiáng)大，公眾也沒(méi)那么容易被控制。品牌提供了信賴(lài)和質(zhì)量的擔(dān)保，而且品牌也能提高顧客購(gòu)買(mǎi)的效率，在選擇越來(lái)越多的現(xiàn)代社會(huì)中，品牌能夠幫助人們簡(jiǎn)化生活。
---互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不相信亞馬遜這個(gè)品牌，購(gòu)書(shū)者不可能從互聯(lián)網(wǎng)上使用信用卡購(gòu)買(mǎi)這家西雅圖公司的商品；如果沒(méi)有Evian的商標(biāo)，美國(guó)人不可能買(mǎi)一瓶法國(guó)的瓶裝水。如果沒(méi)有諾基亞這個(gè)名字，我們也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)來(lái)自芬蘭的手機(jī)。因?yàn)橄M(fèi)者的信任是所有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，擁有這些品牌的公司有著極大的動(dòng)力去維護(hù)這一信任。
---如今，品牌的角色正在發(fā)生變化。品牌看起來(lái)代表了一種生活方式或思維。機(jī)敏的大公司則充分利用了人們情感的需求和消費(fèi)的欲望，品牌不再僅僅作為商品標(biāo)識(shí)而已融入人們的整個(gè)生活。耐克公司“想做就做”的廣告語(yǔ)，告訴顧客買(mǎi)到的不僅是耐克運(yùn)動(dòng)鞋，還有個(gè)人的成就感；而可口可樂(lè)則想盡辦法將其蘇打飲料同無(wú)憂(yōu)無(wú)慮聯(lián)系在一起；“假如失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，實(shí)際只有中國(guó)消費(fèi)者才能聽(tīng)出一個(gè)民族品牌的號(hào)召力；還有些公司圍繞它們的產(chǎn)品或服務(wù)憑空編造故事，試圖將一次普普通通的購(gòu)買(mǎi)變成激動(dòng)人心的經(jīng)歷。
---不過(guò)，有時(shí)候品牌非常脆弱。廣告戰(zhàn)的失敗、質(zhì)量的下降或是有關(guān)丑聞的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)迅速趕跑顧客。從前不久披露出的南京冠生園事件中可以看到，品牌帶給廠(chǎng)商的約束甚至可以達(dá)到“連坐”、“族誅”的地步。（李杰）